NPSのプラス10は、何を直すべきかを語らない

推奨者が30%で批判者が20%の会社と、推奨者が55%で批判者が45%の会社。顧客の姿はまるで違うのに、NPSはどちらもプラス10です。この記事では、NPS（Net Promoter Score）の計算と読み方を確かめたうえで、引き算で一つの数字に縮めるときに何が消えるのか、NPSを報告するときに何を並べるべきかを考えます。

NPSは、一つの質問から作る単純な指標です

NPSは、コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏が2003年に提唱した指標です。質問の多い顧客満足度調査は企業文化に根づきにくいと考え、経営指標として使いやすい単純な物差しを求めたことが出発点でした。中心の質問は一つです。

この商品（サービス）を、友人や同僚に薦めたいと思いますか。

回答は0から10までの11段階で、9点と10点を推奨者、7点と8点を中立者、0点から6点を批判者に分けます。NPSは、推奨者の割合から批判者の割合を引いて求めます。全員が批判者ならマイナス100、全員が推奨者ならプラス100で、中立者は加点も減点もしません。

単純だからこそ、経営層や他部門に共有しやすいのが利点です。来店後など特定の接点で測るTransactional NPS、関係全体を測るRelationship NPS、従業員に職場を薦めたいかを聞くeNPSといった応用もあります。

引き算は、顧客の分布を消します

冒頭の二つの会社に戻ります。A社は推奨者30%、中立者50%、批判者20%。B社は推奨者55%、中立者0%、批判者45%。どちらもNPSはプラス10です。

A社の顧客の半分は、満足しているが人には薦めない静かな層です。B社の顧客は、熱心なファンと強い不満を持つ人にほぼ二分されています。A社に必要なのは、静かな層を推奨に動かす工夫かもしれません。B社に必要なのは、半分近い顧客がなぜ強く不満なのかを調べることかもしれません。打つべき手は正反対なのに、NPSだけを見ている会議では、二つの会社は同じ成績に見えます。

平均点だけを見て学級の様子を語る先生がいないように、NPSだけを見て顧客を語ることはできません。プラス10という数字は、何を直すべきかについて、何も語っていないのです。

報告するときは、三つの割合と理由を並べます

そこで、NPSを報告するときは、少なくとも推奨者、中立者、批判者の三つの割合を並べます。前回からの変化も、NPSの差だけでなく、どの層がどこへ動いたかで書きます。批判者が減って中立者が増えたのか、推奨者が減って中立者が増えたのかで、同じプラス5の改善でも意味が違うからです。

質問票では、NPSの質問を最初に置き、そのあとに、その点数をつけた理由を自由記述で聞くのが一般的です。細かい質問を先に出すと回答に偏りが出るおそれがあるからです。数字と理由の組み合わせで、一つの質問だけでは見えない全体像を補います。

目安にも注意が要ります。一般に、0以下は要改善、31から50は平均的、71以上は非常に優秀などとされますが、業界によって平均は大きく違います。金融、保険、自動車販売のように不満が出やすい業種ではプラスを取るだけでも難しいことがあり、日本を含むアジア圏では極端な点をつけにくい傾向があるともいわれます。他社や他地域と並べた順位は、比べ方の前提が揃っているかを確かめてから使います。

NPSが成長をどこまで予測するかは、決着していません

NPSは、推奨が口コミを生み、新しい顧客を連れてくるという考え方に立っています。この考え方にはもっともらしさがありますが、NPSが他の満足度の指標より企業の成長をよく予測するかについては、研究者の間で異論があり、決着していません。自社のNPSが自社の売上や継続率とどれほど結びついているかは、自社のデータで確かめるまで分かりません。

また、スコアそのものが目的になると、回答をお願いする相手を選んだり、高い点を頼んだりする行動が生まれ、肝心のロイヤルティの向上から離れていきます。NPSを上げよと現場に号令をかけると、いちばん早く上がるのは、顧客の満足ではなく、10点をお願いするのが上手な担当者の成績です。単純な指標ほど、数字だけが一人歩きしやすいのです。

あなたの会社のNPSが前回から5上がったとしたら、それは批判者が減ったからでしょうか、それとも推奨者が増えたからでしょうか。その答えを、いまの報告書から読み取れるでしょうか。

この記事の背景にある考え方は、拙著『ChatGPT 誰でも1時間でできる！ はじめてのGPTsのつくり方』の3章7節、評価基準や判断基準を組み込んだ考えるGPTを扱う節に書きました。顧客アンケートの各項目を基準に沿って採点する例を示しながら、本書は「コストと時間のかかるアンケート調査は、事前の設計が大変重要です。」と書いています。画面や機能は2024年時点のものですが、この節を読むと、数字に縮める前に、何を基準に測り、どの情報を残すのかを、自分で設計できるようになります。