2025/04/06 更新 2026/10/25

途中の目標を全部達成しても売上が目標に届かないカラクリ：訪問件数も商談数も達成、年間売上は目標の手前で止まった

年度末の会議で、営業部長が報告した。訪問件数も商談数も、KPIは全項目で達成。

年間売上高は、KGIの手前で止まった。

部長は、次の年度も同じKPIを掲げると言った。

現場は、決めた数字をすべて達成した。それでも、最後の数字だけが届かなかった。

途中の目標を全部達成して、なぜ売上は目標に届かないのか。

途中の数字と最終の数字は、何が違うのか

冒頭の訪問件数と商談数は、売上に届くまでの途中の数字だ。KPI（重要業績評価指標）は、途中の進み具合を測る。

KGI（重要目標達成指標）は、組織が最終的にたどり着く目標を数字にしたものだ。

KGIは、年間売上高100億円や市場シェア30%のように置く。期間は、ふつう1年以上。

KPIは、月間の新規顧客数やWebサイトの成約率のように置く。日次から四半期の短い周期で測る。

KGIは、行き先を決めた数字。KPIは、行き先へ通じるはずの道を選んだ数字である。

同じ売上高でも、全社の最終目標ならKGIだ。マーケティング部門の評価に使うなら、KPIになる。

KGIかKPIかを決めるのは、指標の名前より、どの目的に対する指標かである。

KGIとKPIを、何を達成するかとどう達成するか、1年以上と日次から四半期、全社で3から5個と部門ごとに複数、目的地と道のりの道標、の四つの物差しで比べる

では、訪問件数と商談数は、本当に売上へ通じる道だったのか。

口座の数は伸び、銀行が得たのは罰金だった

途中の数字は、評価に使った日から、ずれ始めることがある。

新規顧客数を評価に使うと、すぐ離れていく顧客まで数えたくなる。

指標が目標になると、人は実態より指標の数字を動かす。経済学では、グッドハートの法則と呼ぶ現象だ。

極端な実例が、米国の銀行で起きた。

2016年9月、米消費者金融保護局（CFPB）などは、ウェルズ・ファーゴに計1億8500万ドルの罰金を科した。

行員は、販売目標の達成で賞与を得るため、顧客に無断で口座を開いていた。

無断で開いた可能性のある預金口座とクレジットカード口座は、200万件を超えた。

口座の数は伸びた。銀行が得たのは、罰金だった。

途中の数字を追うほど、行き先から遠ざかる道もある。

KPIには、計算のKPIと見込みのKPIが混ざっている

小売業で、KGIを年間売上高20億円と置く。KPIは、客数、客単価、リピート率の三つだ。

客数と客単価は、掛け合わせれば売上になる。二つが上がれば、売上も上がる。

リピート率は、計算でつながる指標と別物だ。

リピート率が上がっても、一人あたりの購入額が下がれば、売上は横ばいになりうる。

リピート率を上げれば売上が伸びる、という関係は見込みである。満足度、研修時間、商談数、訪問件数も、見込みでつながるKPIだ。

カラクリは単純だ。KPIの多くは、KGIを動かすはずだという見立てを数字にしたもの。

見立ては、調べて確かめる前の前提である。前提が外れていれば、KPIをいくら達成しても売上は目標に届かない。

客数や客単価は掛け合わせれば売上になる計算のKPIで、リピート率や満足度は外れたと分かる条件を書いておく見込みのKPIである

見立て違いは、書いておいた条件で見抜ける

部長が同じKPIを掲げれば、訪問件数と商談数は、来年もまた目標に届くだろう。売上が目標に届かない一年も、もう一度来るかもしれない。

KPIを追えばKGIに届く、という結論は、KPIがKGIを動かすという前提に立っている。

前提を確かめる前にKPIを追うのは、方角を確かめる前に車を走らせるのに似ている。

距離計の数字は、毎日伸びる。目的地に近づいたかどうかは、地図と照らして確かめる。

処方箋は、見込みのKPIごとに、外れたと分かる条件を書いておくことだ。

形は、たとえば次のとおり。リピート率が目標を超え続けても売上が前年並みのままなら、見立ては外れていた。

KPIが動いてからKGIに効くまでの待ち時間は、事業ごとに違う。どれだけ待てば外れたと言えるかも、KPIを決めた人が書いておく。

KPIだけを達成し続ける年は、見立てを見直す合図である。現場の頑張りの量を問う前に、見立てを確かめる。

手順は三つ。KPIを計算と見込みに分ける。

見込みのKPIに、外れたと分かる条件を書く。待ち時間も書く。

次の文面のかっこの中を書き換えて、AIに渡せる。

KGI：（例：年間売上高20億円）
KPI：（例：客数、客単価、リピート率）
お願い：KPIを、掛け合わせるとKGIになる計算のKPIと、KGIを動かすはずだという見込みのKPIに分けてください。
見込みのKPIごとに、外れたと分かる条件の案を一行ずつ書いてください。待ち時間は（例：半年）とします。