事業計画の会議で、担当者が市場規模を発表した。スライドには、1,134億円の金額が大きく載っていた。
出席者の質問は、金額の大きさに集まった。
金額を作った六つの仮定は、脚注に小さく並んでいた。
六つのうち、利用意向率を10ポイント下げるだけで、市場は約850億円に縮む。
1,134億円は、事実の数字なのか。
金額を問う会議は、足元の仮定を問わない
一つの仮定を動かすだけで、約280億円が消える。
獲得できる見込みの数字も、113.4億円から約85億円に縮む。
会議の質問は、金額の大きさに集まっていた。金額をいくら問うても、脚注の仮定は動かない。
計画の売上と人員は、1,134億円を土台に積まれていく。
土台の仮定が外れたとき、積んだ計画もまとめて揺らぐ。
1,134億円は、六つの仮定の掛け算だった
多くの人は、市場規模を、調べれば分かる事実の数字のように扱う。
中身は、仮定の掛け算でできた仮説である。
推計とは、人口、利用率、単価などの仮定を掛け合わせ、製品やサービスの市場の大きさを見積もる作業だ。
市場規模には、範囲の違う三つの数字がある。TAMは、理論上の最大値である。
SAMは、地域や顧客層で絞った、提供できる範囲。SOMは、実際に取れる見込みだ。
TAMの大きさを成長の根拠に掲げる計画は、海の広さを根拠に今日の漁獲量を約束する漁師に似ている。
海の広さと、自分の網に入る魚の量は、別の数字である。
推計の方法は二つある。統計から全体をつかんで比率で絞るトップダウンと、顧客数や単価を積み上げるボトムアップだ。
どちらの方法も、仮定に頼る。
架空の国のオンライン学習サービス市場を、ボトムアップで試算する。数字はすべて仮定だ。
人口5,000万人に、生産年齢人口70%、インターネット普及率90%、認知率60%、利用意向率40%を掛ける。
利用者は756万人。
年間利用額を1人1万5,000円とすると、市場は1,134億円。獲得できるシェアを10%とすると、SOMは113.4億円である。
どの仮定も、同じ割合で結果を動かす
利用意向率を40%から30%に下げると、市場は850.5億円、SOMは約85億円になる。
仮定の値を4分の1減らすと、結果も4分の1減る。
認知率を60%から45%に下げても、結果は同じく4分の1減る。
掛け算では、どの仮定も同じ割合で結果を動かす。差を生むのは、仮定ごとの確からしさだ。
いちばん危ういのは、利用意向率のような、アンケートから得る値である。
消費者行動の研究者モーウィッツは、2014年の文献レビューで、購買意向は将来の売上と相関すると認めた。
ただし、売上の予測としては不完全だ、ともまとめている。意向は、そのまま購買にはならない。
確かめる手間は、外れる幅の大きい仮定に集める
推計の数字は、金額より、掛け合わせた仮定の一覧として読む。
人口や生産年齢人口の割合は、統計で確かめられる。外れる幅は、小さいと見込める。
利用意向率は、大きく外れうる。獲得できるシェアの10%は、多くの場合、根拠の薄い数字だ。
楽観、中間、悲観のシナリオでも、外れる幅の大きい仮定だけを大きく動かす。
動かした結果の幅が、意思決定に使える幅になる。
決算説明資料の市場規模も、TAMかSOMか、どんな仮定の掛け算かを確かめて読む。
次の文面のかっこの中を、自分の資料に書き換えて使える。
次の資料にある市場規模の数字を、表に抜き出してください。
資料：（例：決算説明資料の市場規模のページを貼る）
列：金額、TAM、SAM、SOMのどれか、掛け合わせた仮定、仮定の出どころ
お願い：仮定ごとに、外れる幅が大きいか小さいかと、理由を一文で添えてください。抜き出しは、AIに任せられる。どの仮定を信じるかを決めるのは、読む人である。
最後まで仮説のまま残る仮定もある。残った仮定がどれかを知ることも、意思決定の材料になる。
1,134億円の鍵は、脚注の六行にあった
会議の質問が集まったのは、スライドの大きな金額だった。
問うべきだったのは、脚注に小さく並んだ六つの仮定である。
利用意向率の一行に質問が届いていれば、約850億円の可能性も、会議の机に載っていた。
拙著『ChatGPTではじめるAI株式投資』の4章2節に、この記事の考え方を書きました。読むと、資料に載った数字のどこまでが根拠で、どこからが仮説なのかを切り分けて読めるようになります。
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本書は投資助言を行いません。特定の銘柄を勧める本ではありません。