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STP分析（Segmentation / Targeting / Positioning）

STP分析は非常にシンプルなフレームワークに見えますが、マーケティング戦略の根幹となるフレームワークのひとつであり、その重要性・活用範囲・応用方法は非常に幅広いです。これを機に、STP分析を自社や自身のビジネスにより深く・正確に当てはめられるよう、じっくりと読み進めていただければ幸いです。

1. STP分析とは

STPは以下の3つの英単語の頭文字を取った略称です。

  1. Segmentation（セグメンテーション）
  2. Targeting（ターゲティング）
  3. Positioning（ポジショニング）

これら3つのステップを順に踏むことで、市場を効率的・効果的に捉え、自社のブランドや製品・サービスを最適な形で差別化し、顧客にとって魅力的な存在とする戦略を立案することを目的としています。
STP分析は、いわゆる「マーケティング戦略の基本フレームワーク」のひとつであり、Philip Kotler（フィリップ・コトラー）によるマーケティング論などでも中心的な概念として扱われています。また、日本国内でも大手広告代理店がマーケティングの提案時に必ずといっていいほど活用している考え方の1つです。

2. Segmentation（セグメンテーション）とは

2.1 セグメンテーションの重要性

セグメンテーションとは、「市場（マーケット）を細分化する」作業を指します。マーケットとは、一般的に「製品やサービスの売買が行われる場（実体としての市場だけでなく潜在顧客層なども含む広義の概念）」ですが、そこには非常に多様なニーズ・嗜好・価値観・購買行動・使用環境などが共存しています。

  • なぜセグメンテーションが必要か？
    企業が限られた資源（人・モノ・カネ・時間）を使って最大の成果を出すためには、万人に向けた画一的アプローチをするよりも、より特定の顧客層に向けて最適化したマーケティングを展開するほうが効果的な場合が多いからです。
    「市場を細かく分けることで、本当に狙うべき相手（見込み度の高い顧客群）を明確化し、その人たちが求める製品・サービスを、効果的なコミュニケーションで提案できるようになる」ことが狙いです。

2.2 セグメンテーションの基準

セグメンテーション変数（segmentation variables）とも呼ばれる指標を使って、市場を細分化します。代表的な分類方法としては下記があります。

  1. 人口統計的変数（Demographic segmentation）
    • 年齢、性別、世帯収入、職業、学歴、家族構成、婚姻状況 など
    • 英語圏では”Demographics”と呼ばれます。広告やマーケティングの基本ターゲット区分にもよく用いられます。
  2. 地理的変数（Geographic segmentation）
    • 国、地域、都市の規模、気候、人口密度、など
    • グローバル企業が市場展開を考える際は国・地域単位で大別しますが、国内企業でも地方都市 vs 大都市圏などで購買行動が異なる場合に活用されます。
  3. 心理的・ライフスタイル変数（Psychographic segmentation）
    • 価値観、ライフスタイル、趣味、嗜好、パーソナリティ、意識構造 など
    • 「若い女性」というカテゴリー一つとっても、好みが多様であるのは当然です。そこをより細やかに区分するために役立つのが心理面・行動面に基づくセグメンテーションです。
  4. 行動変数（Behavioral segmentation）
    • 購買頻度、購買理由、購入チャネル、ブランドロイヤルティ、製品の使用状況、イベントベース（例：結婚・引越しなど） など
    • 「月に2回以上コーヒー豆を購入する人」「セール期間にのみ買い物する人」など、行動そのものからセグメントを切り分ける手法です。

さらに細かいセグメンテーションとして、企業マーケティング（B2B）では以下のような切り口を用いる場合もあります。

  • Firmographic segmentation（企業規模や業種など）
  • Tier-based segmentation（取引規模の大小・収益性の段階）
  • Technographic segmentation（導入しているテクノロジー、利用しているSaaSなど）
  • Needs-based segmentation（企業が抱える課題やニーズに応じた区分）

2.3 セグメンテーションにおける成功と失敗のポイント

  1. セグメンテーションが細かすぎる場合
    • 潜在顧客があまりにも少なくなり、そもそもビジネスとして成立しなくなる可能性がある。
  2. セグメンテーションが大まかすぎる場合
    • 十分な差別化や顧客へのアピールができず、「なんとなく大勢に訴求するけれども誰にも刺さらない」状態になりやすい。
  3. セグメンテーションの基準に根拠がない場合
    • 自社や市場のデータ分析、顧客インサイトの調査が不十分だと、「本当に意味のある切り口」が得られず、不毛な分類になる恐れがある。

実際に効果的なセグメンテーションを行うためには、ビッグデータや市場調査（アンケート、インタビュー、観察、SNS解析など）を組み合わせて実施することが望ましいとされます。

3. Targeting（ターゲティング）とは

3.1 ターゲティングの考え方

ターゲティングとは、前述のセグメンテーションによって細分化したセグメント群の中から、自社が*最も注力するべきセグメント（顧客群）*を選択する作業です。
場合によっては複数のセグメントをターゲットとすることもありますが、あまりにも多くのセグメントを一度に狙いすぎると、中途半端な施策になりがちです。選択と集中が重要になります。

選定の基準としては、通常以下のような観点が挙げられます。

  1. セグメントの規模（規模・成長性）
    • そのセグメントが十分に大きく、かつ今後の成長が見込めるかどうか。
  2. 収益性
    • 販売価格・売上高・利益率などを総合して、そのセグメントを狙うことで十分な利益が得られるかどうか。
  3. 競合状況
    • 既存の競合が少ない、あるいは自社が優位に立てる余地があるかどうか。
  4. 自社の強み・リソースとの合致度
    • 自社製品・サービスがそのセグメントのニーズにフィットしているか、自社の営業力・ブランド力・技術力・資金力などで十分に攻略できるか。

以上を総合的に判断して、「勝てる領域」「勝ちやすい領域」「将来性がある領域」を選び出し、そこにマーケティングの力を集中投下することがターゲティングの基本的な方向性です。

3.2 ターゲット戦略の類型

Philip Kotlerの文献などでは、ターゲット戦略の典型パターンとして以下がよく挙げられます。

  1. 無差別型マーケティング（Undifferentiated Marketing）
    • 市場全体を一つの大きなセグメントと捉え、すべての消費者に対して同一の製品・施策を提供する。
    • 大量生産・大量販売の代表的な手法で、かつてのフォード式大量生産時代などに象徴的。現在は競合が激化しているので、この戦略が通用するケースは一部製品・サービス（例：コモディティ商品）に限られる。
  2. 差別型マーケティング（Differentiated Marketing）
    • いくつかの主要セグメントを選び、それぞれのセグメントに合わせた製品・サービスやマーケティング・メッセージを展開する。
    • 大企業が複数の商品ラインを展開し、各セグメントごとにブランドや仕様を変えて出すような戦略がこれに該当。
  3. 集中型マーケティング（Concentrated Marketing / Niche Marketing）
    • 特定のセグメントに集中してリソースを投入し、深く潜り込むことで高い市場シェアやブランドロイヤルティを狙う。
    • 中小企業やスタートアップなど、限られたリソースで勝ち筋を作るときに有効。
  4. カスタマイズ・One-to-oneマーケティング（Individual Marketing）
    • 個々の顧客に合わせた商品やサービスを設計・提供する。
    • IT技術の進展やデータ分析の高度化によって、顧客一人ひとりにパーソナライズしたアプローチが可能となりつつある。（例：Amazonのレコメンド機能）

3.3 ターゲティングの落とし穴

  • ターゲットを具体化しすぎて身動きが取れなくなる
    例：変に複雑化して、施策を作るのに時間と労力がかかりすぎる。
  • 複数のターゲットセグメントを掛け持ちしすぎてどれも中途半端に終わる
    リソースが分散し、どのセグメントに対しても中途半端なアプローチになる。
  • 競合が見落としている隙間を見極められない
    安易に大きなセグメントを狙いすぎ、差別化ができなくなる。

4. Positioning（ポジショニング）とは

4.1 ポジショニングの概念

ポジショニングとは、「選んだターゲットセグメントの頭の中で、自社製品やブランドをどのように位置づけるか（理解・認識されるか）を明確化し、それを実現するマーケティング施策を組み立てること」です。
「顧客の頭の中（mind）において、競合製品とどう差別化されているか」を設計する、というのがポジショニングのポイントです。

  • 「市場上の立ち位置」を物理的・論理的に決めるだけでなく、「顧客が何を重要視し、どう理解してくれているか」を踏まえて、競合と異なる価値・ベネフィットを提供するという点が最大の要です。

4.2 ポジショニングの具体的要素

  1. 競合比較における差別化要因
    • 機能面での優位性、品質の高さ、コストメリット、ブランドイメージ、付帯サービスの充実、など
    • 競合との比較表を作成し、自社が勝てる要素を洗い出す。
  2. 顧客が求める価値や便益との整合性
    • どんな顧客が、どんな価値（機能的価値・情緒的価値・社会的価値など）を求めているのか。
    • 単に「自社の強み」であっても、顧客にとって魅力がないのであれば意味がない。
  3. 自社ブランド・製品の個性・パーソナリティ
    • ブランドの世界観・ストーリー、広告表現、デザイン、プロダクト自体のユーザー体験などが「このブランドといえば○○」というイメージを作り上げる。

4.3 ポジショニング・マップ（Perceptual Map）

ポジショニングを考えるうえでは、**ポジショニング・マップ（Positioning map / Perceptual map）**というツールがしばしば利用されます。これは2つの軸（縦軸・横軸）を設定し、自社や競合のブランド・製品をマッピングすることで、視覚的に「市場における立ち位置」を確認できるようにしたものです。

  • 軸の例：
    • 価格（高い / 低い） × 品質（高い / 低い）
    • 機能性（高い / 低い） × デザイン性（シンプル / 派手）
    • 健康志向（高い / 低い） × ボリューム感（多い / 少ない）
    • テクノロジー志向（高い / 低い） × 情緒的イメージ（クール / ウォーム）
  • 顧客が重要と考える指標を設定することが肝心です。単に「自社が測りやすい軸」ではなく、顧客が製品選択をするうえでの決め手となる要素を選ぶ必要があります。

例として、スポーツシューズの市場を例にとって、横軸「ファッション性」、縦軸「機能性（スポーツ性能）」とした場合

  • ハイファッション志向でスポーツ性能も高い領域 → ハイエンド向けスポーツブランド(Aブランドなど)
  • ファッション性重視だがスポーツ機能はほどほど → 若者向けカジュアルブランド(Bブランドなど)
  • 機能性能は非常に高いがファッション性はそこそこ → プロ仕様アスリート向けブランド(Cブランド)
  • コスパ重視で機能そこそこ、ファッション性は低い → 大衆価格帯の量販向けブランド(Dブランド)

こうした可視化によって、「自社がこれから狙いたいポジションはどの辺りか？」「競合が既に強固に陣取っている場所との衝突は避けるのか、あるいは挑むのか？」を検討することができます。

5. STPの全体像とマーケティングミックス（4Pなど）との連動

5.1 STP → 4P（Product, Price, Place, Promotion）

STP分析は、市場機会を捉え、狙うべき顧客層と差別化要因を定める上流工程（ストラテジー）にあたります。その後、4P（Product, Price, Place, Promotion）や7Pなどのマーケティングミックスを最適化していくことで、実際のマーケティング施策へと落とし込みます。

  • Product（製品）：選んだターゲット顧客が求める機能・品質・デザインを満たすか。ブランドコンセプトとの一致は？
  • Price（価格）：ターゲット顧客の支払い意欲・競合商品との比較・コスト・ブランドイメージを踏まえた価格設定を行う。
  • Place（流通）：ターゲット顧客が利用しやすい販売チャネル（EC、専門店、量販店、直営店舗など）を選択・構築する。
  • Promotion（プロモーション）：ターゲット顧客に届くメッセージや媒体選択（マスメディア、SNS、インフルエンサー、チラシなど）を検討する。ポジショニングを表現する広告コピーやビジュアルがポイント。

5.2 マーケティングファネルとの関連

STP分析でターゲットを定めたら、実際の購買行動の各ステージ（Awareness, Interest, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy）に応じて、どのように顧客にアプローチするかを設計していきます。

  • ファネル上流での認知獲得 → 中流での比較検討 → 下流での購入 → その後のリピート・ファン化
  • すべてのステージで、「誰に（セグメント）」「何を（価値提供）」「どのように（チャネル・メッセージ）」というSTPの観点がブレていないかが重要です。

5.3 ブランド戦略やプロダクトポートフォリオとの絡み

  • 大企業の場合、複数ブランド・複数製品ラインを持つため、STP分析は個々の商品レベルだけでなく、企業全体のブランドポートフォリオの観点でも行われます。
  • 「ある製品は若年層を狙い、ある製品はシニア層を狙う」ように役割分担しつつ、ブランド間でカニバリゼーション（自社製品同士が食い合いを起こすこと）を避けるような戦略設計が必要です。

6. STP分析の実務プロセス

ここでは、企業が実際にSTP分析を進めるときのプロセス例を示します。

  1. データ収集・市場調査
    • 社内データ（売上、顧客属性、購買履歴、問い合わせ内容など）
    • 社外データ（市場動向レポート、競合情報、SNSデータ、アンケート調査など）
    • 定性情報（インタビュー、VOC(Voice of Customer)、エスノグラフィ調査など）
  2. 市場の構造理解・仮説構築
    • 市場はどのようなニーズ・価値観・カテゴリーで成り立っているのかを概観し、セグメント化の仮説を立てる。
  3. セグメンテーション
    • 仮説ベースでセグメントに分類し、クラスタリング手法（統計分析、機械学習など）を活用することも多い。
    • セグメントごとに人数規模、特性、ニーズの違い、競合状況などを整理する。
  4. ターゲティング
    • セグメント評価：自社の強み・リソースとの親和性、競合状況、収益性、リスク、将来性などを多角的に評価。
    • 重点セグメントの選定：必要に応じて複数セグメントを選択し、優先度づけを行う。
  5. ポジショニング
    • ターゲットが望む価値や、競合との比較を踏まえて、自社がどのような位置づけを取りたいかを明文化する。
    • ポジショニング・マップなどを用いて可視化し、社内で合意形成を図る。
  6. マーケティング施策の設計・実行
    • 4P(あるいは7P)などのミックスを考え、実際にどのように製品開発・価格設定・流通設計・販促活動を行うのかを決める。
    • 実際に施策を進めながら検証を繰り返す（PDCAサイクル）。
  7. 評価・改善
    • KPI（売上、シェア、コンバージョン率、認知度、顧客満足度など）をモニタリング。
    • 必要に応じてセグメンテーションやターゲティングの見直しを行う。

7. STP分析の事例紹介

ここでは、よりイメージを具体化するためにいくつか事例を示します。

7.1 ファストフードチェーンの例

  • セグメンテーション
    1. 子供連れのファミリー層（週末にファミリーで外食を手軽に楽しみたい）
    2. 学生層（低価格＆ボリューム重視で友達と利用、店舗での長居）
    3. ビジネスパーソン（忙しい昼食、テイクアウトの需要）
    4. ヘルシー志向層（脂質・糖質を控えたメニューが欲しい）
  • ターゲティング
    • 既存店の大半が都市中心部にあるため、ビジネスパーソンと学生が主要ターゲット。
    • 子供連れファミリーは一部店舗でキッズスペースを設置するなど、選択的に対応する。
  • ポジショニング
    • 都市型店舗では「忙しいビジネスパーソンが手軽に素早く食事が取れる場所」であることを強調。
    • 大学近辺の店舗では「学生割引や学内向けキャンペーン」を打ち、ボリュームメニューを前面に。
    • いずれも「短時間で値段も手頃、かつ店舗数が多く利用しやすい」ブランドイメージを訴求。

7.2 高級車ブランドの例

  • セグメンテーション
    • 富裕層の年配（歴史・伝統、ステータスを重視）
    • 成功した若年経営者（最新テクノロジー、ブランドイメージを重視）
    • 外資系企業の高所得ビジネスパーソン（ラグジュアリーと機能性の両立を重視）
  • ターゲティング
    • 未来の主要購買層は30～40代の成功者層と想定し、最先端技術とスマートなデザインを訴求。
  • ポジショニング
    • 「革新的テクノロジー × 洗練されたデザイン」で、同価格帯の他ブランドとは異なるモダンラグジュアリーを強調。
    • 伝統あるステータス×最新技術という絶妙なバランスを、広告やショールーム体験を通じて表現。

7.3 サブスクリプション型ソフトウェア（SaaS）の例

  • セグメンテーション（B2B向け）
    • 大企業向け：セキュリティやカスタマイズ性を重視
    • 中小企業向け：安価な価格プランと導入しやすさを重視
    • スタートアップ向け：拡張性・柔軟性があり、ベータ版機能も試したい
  • ターゲティング
    • リソースが限られるため、中小企業向けを優先ターゲットに設定。
  • ポジショニング
    • 「導入が簡単、低価格、サポートが手厚い」という点で競合と差別化。
    • 「企業規模に合わせた柔軟なプラン設計」をアピールし、スイッチングコストの低さを強調。

8. STP分析と関連するフレームワーク・概念

8.1 AIDMA, AISAS, DECAXなど消費者行動モデル

セグメントを分けたあとの顧客が、どのように製品やサービスを知り、興味を持ち、比較検討し、購入に至り、さらに継続利用や情報拡散を行うかを理解する際に、AIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）やAISAS（Attention→Interest→Search→Action→Share）、DECAX（Discover→Engage→Convert→Adopt→eXpand）などの消費者行動モデルが活用されることがあります。

8.2 BCGマトリックスやGEマトリックス

複数の製品ラインを抱える企業では、STP分析だけでなく、BCGマトリックス（花形、問題児、金のなる木、負け犬）やGEマトリックスを用いて「どの事業に力を入れるか」を判断することもあります。STPは個々の事業・商品レベルでの顧客分析や差別化戦略策定に重要ですが、企業としての全体最適を図るときには、製品ポートフォリオ管理が必要になります。

8.3 ブルーオーシャン戦略

  • STP分析では通常、既存の市場を前提としていますが、ブルーオーシャン戦略では、「競合のいない新たな市場を作り出す」というアプローチがあります。
  • この場合も最終的には「どんな顧客のどんなニーズを満たすのか」を明確化する必要があるため、ある種のセグメンテーション・ターゲティングは必須となります。

9. さらに深掘りすべき視点

9.1 「ペルソナ」設計

セグメンテーションをより具体的に活用するために、近年は**「ペルソナ（Persona）」**の設定が重視されています。

  • 具体的な「典型顧客像」を架空の人物として作り上げ、詳細なプロフィール（年齢、性別、ライフスタイル、行動パターン、SNS利用状況、価値観など）を設定する。
  • これによって「彼／彼女だったらどのようにこのサービスを利用しようとするか」「どんな悩みや欲求を持っているか」といった、より実際の顧客に近い検討を行いやすくなります。

9.2 顧客インサイト・ジョブ理論

  • 近年、ハーバード・ビジネス・スクールのClayton Christensenが提唱した**「ジョブ理論 (Jobs to be Done)」**が注目されています。
  • これは「顧客が製品を『雇う(Job)』理由（真の目的）は何か？」という視点でセグメントやターゲットを再定義する手法です。
  • 単なる属性情報や外形的特徴ではなく、顧客が成し遂げたい「仕事」や「進歩（Progress）」に着目することで、より本質的なマーケティングアプローチを考えることができます。

9.3 カスタマージャーニーマップの連動

  • ターゲット顧客が商品・サービスと出会ってから利用し、ロイヤルティを深めるまでの一連のプロセスを可視化する**「カスタマージャーニーマップ」**との連動も重要です。
  • セグメンテーションごとに「認知経路」「検討プロセス」「利用状況」「継続・離脱の要因」などが異なるため、各段階で適切なコミュニケーションポイントを用意することで、より高い顧客満足やLTV（顧客生涯価値）向上を狙えます。

10. まとめ・今後の活用ポイント

STP分析は、「Segmentation → Targeting → Positioning」の3ステップにより、自社がどの顧客層（セグメント）を狙い、どのような価値・イメージで差別化を行うのかを明確化するための基本フレームワークです。シンプルながら強力であり、以下のようなメリットが期待できます。

  1. 市場を細分化し、焦点を絞ることで経営資源を有効活用できる
  2. 自社が提供する価値やイメージを明確にし、競合と差別化しやすい
  3. 顧客が本当に求めているメリットを意識した製品・サービス開発やプロモーションが可能になる

ただし、セグメンテーションの精度やターゲット選定の妥当性、そしてポジショニングが市場にきちんと伝わるかどうかが成功のカギです。表面的にフレームワークを当てはめるだけではなく、データ分析や顧客インサイトの深い理解、競合との比較、ブランド全体の方向性など、あらゆる要素を考慮して慎重に設計・実行する必要があります。

また、STP分析で導き出した戦略が、社内の合意形成や日常オペレーションに落とし込まれていないと、結果的に「机上の空論」で終わってしまうリスクが高いです。社内関係者への十分なコミュニケーションや組織体制の最適化、KPI設定などが欠かせません。

  • 定期的な見直し
    市場環境や競合状況は常に変化します。顧客のニーズや行動も刻一刻と変わるため、STP分析を定期的にアップデートすることが重要です。
  • データドリブンなアプローチとの統合
    マーケティング・オートメーションやAI分析などの技術発展により、リアルタイムに顧客行動を把握・分析し、セグメンテーションを動的に変化させたり、ターゲティングを自動化するケースが増えています。これらの先進技術との融合が、STPをさらに洗練させる方向性になると考えられます。

付録：STP分析のキーワード英訳

  • Segmentation → 市場細分化
  • Targeting → ターゲット層の選定
  • Positioning → 市場における差別化と位置づけ
  • Demographic Segmentation → 人口統計的セグメンテーション
  • Psychographic Segmentation → 心理・価値観によるセグメンテーション
  • Behavioral Segmentation → 行動特性によるセグメンテーション
  • Undifferentiated Marketing → 無差別型マーケティング
  • Differentiated Marketing → 差別型マーケティング
  • Concentrated Marketing → 集中型（ニッチ）マーケティング
  • Perceptual/Positioning Map → ポジショニング・マップ
  • Brand Image → ブランドイメージ
  • Value Proposition → 価値提案
  • Competitive Advantage → 競合優位性
  • Marketing Mix (4P, 7P, etc.) → マーケティングミックス（プロダクト、価格、流通、プロモーションなど）
  • Clustering → クラスタリング分析

最後に

STP分析は、ビジネスの規模を問わず、**「どの顧客に」「何を」「どのように提供するか」**を定義するための基本的かつ最重要なフレームワークの一つです。

  • 「セグメントをどう切るか？」
  • 「どのセグメントに注力して、どこは敢えて捨てるか？」
  • 「そのターゲットが求める価値を、どうやって表現・実現するのか？」

これらを考えるプロセスこそが、マーケティング活動の核であり、企業の成長と競争優位性を形作るものです。ごくシンプルな考え方に見えても、いざ実行しようとすると、データ分析、顧客理解、競合比較、ブランド戦略、商品企画など多岐にわたる要素を総合的に扱う必要があります。そのため、じっくり時間をかけて精緻に取り組む価値が高いフレームワークだといえます。

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